Les startups de places de marché ont connu un succès incroyable au cours des premières décennies de l’Internet. Avec leur apparition, notre façon de consommer des biens et des services a complètement changé. Durant la première phase d’internet, on a vu fleurir de nombreuses marketplaces de produits à destination des particuliers comme : Amazon, Alibaba ou encore Cdiscount en France. Plus les années sont passées, plus les marketplaces ont commencé à s’attaquer aux services et aux canaux C2C et B2B.
Aujourd’hui l’offre de marketplaces de services s’est démocratisée, on le voit avec Uber ou encore Deliveroo, mais il reste encore beaucoup de secteur à explorer.
Les marketplaces de services face aux habitudes de consommation
Nous avons tous fait l’expérience de demander à nos amis de nous recommander un excellent prestataire de services, qu’il s’agisse d’un médecin, d’un coiffeur ou encore d’une nounou, contrairement à l’achat de produits physiques où l’on se tourne plus facilement sur les solutions en ligne comme les marketplaces. Mais pourquoi nous ne cherchons pas et nous ne consommons pas les services comme les produits ? Pourquoi les marketplaces de produits on prit de l’avance sur les marketplaces de services ?
La première raison réside dans le fait que les services sont complexes et diversifiés. Leur mise en œuvre et la saisie d’information sur une place de marché est donc plus compliquée que pour les produits, où l’on avait pour modèles l’e-commerce de retailer. Même les noms des services peuvent varier : ce qu’un service de nettoyage à domicile appelle un « nettoyage en profondeur » peut être différent de la définition d’un autre prestataire. En raison de ce manque de normalisation, il est difficile pour une place de marché de services de saisir et d’organiser les informations pertinentes.
La deuxième est que le succès et la qualité des services sont subjectifs. Chaque expérience client dépend de sa sensibilité et de son exigence. Parfois, il suffit d’accomplir la tâche pour obtenir un avis positif, on peut prendre pour exemple la livraison de repas à domicile. D’autres services ont plusieurs critères qui rendent la perception de l’expérience plus subjective. Dans le cas de la garde d’enfants par exemple, on va prendre en compte la sécurité, l’amabilité, la communication, la relation avec l’enfant et autres. Tant de paramètres qui influent sur le succès et la qualité du service.
Une troisième raison qui peut expliquer le retard des marketplaces de services réside dans le fait que l’interaction dans le monde réel est essentielle pour les services, ce qui peut entraîner d’autres étapes de l’entonnoir des services dans le monde hors ligne également. De nombreux services sont produits et consommés simultanément dans le cadre d’interactions dans le monde réel, alors que les biens comportent des étapes indépendantes de production, de distribution et de consommation. Les différentes étapes de la chaîne de
valeur des biens peuvent être facilement dissociées, les places de marché e-commerce comprenant les étapes de découverte, de transaction et d’exécution. À l’inverse, comme la production et la consommation de services se font généralement simultanément hors ligne, les étapes de découverte, de distribution et de transaction sont souvent intégrées à l’expérience hors ligne. Par exemple, comme une coupe de cheveux implique de se rendre dans un salon de coiffure et d’avoir des interactions avec les fournisseurs de ce service, les étapes de la chaîne de valeur qui précèdent et suivent cette interaction (découverte, réservation et paiement) sont souvent intégrées à l’expérience physique.
Les années 90 : L’époque des sites d’annonces
C’est dans les années 90 que la création de marketplaces de services commence vraiment, avec l’émergence des plateformes de mise en relation du type site d’annonces. Il s’agissait de places de marché horizontales non gérées, essentiellement des plateformes qui aidaient la demande à rechercher l’offre et vice versa. Ces sites d’annonces étaient la version numérique des pages jaunes, permettant de savoir quels étaient les prestataires de services existants, mais laissant à l’utilisateur la responsabilité d’évaluer les prestataires, de les contacter, de fixer un rendez-vous et de conclure une transaction. Ici ce sont les utilisateurs qui assument la responsabilité de vérifier leurs contreparties et d’établir la confiance, ce qui impliquait peu de règles, de protections ou de garanties sur la plateforme.
La catégorie “Services” du site Craigslist était l’archétype de la place de marché de services non gérée. On y trouve encore aujourd’hui pêle-mêle des services de rénovation, de peinture, de création de site internet, de cours à domicile, etc. Mais les fonctionnalités limitées faisaient que la navigation était désorganisée et difficile, et il n’y avait aucun moyen d’effectuer une transaction ou de contacter le prestataire sans quitter la plateforme. Les sites d’annonces ont tout intérêt à gérer le paiement en ligne sur leur plateforme, c’est le cas par exemple du site Leboncoin qui a récemment introduit le paiement en ligne sur son site.
Les années 2000 : la verticalisation des sites d’annonces
De nombreuses entreprises ont lancé leur plateforme basée sur un modèle vertical. Elles se sont concentrées sur les thèmes et sous-thèmes spécifiques des plateformes horizontales ce qui a permis d’offrir des fonctionnalités adaptées aux particularités de chaque secteur.
On peut prendre pour exemple la plateforme américaine Care.com qui a découpé la section « garde d’enfants » de Craigslist et apporte une valeur ajoutée technologique sous la forme de filtres, d’informations structurées et d’autres fonctions visant à améliorer l’expérience du client dans sa recherche d’une aide familiale locale.
Le début des années Uber
Une vague de places de marché de services simples est apparue, au début des années 2010, dans les secteurs du transport, de la livraison de nourriture et des VTC. Mais pourquoi
un tel essor ? Grâce à la généralisation des smartphones, ce type de marketplaces a pu se démocratiser, car il a permis de faciliter les réservations d’un service ou d’accepter un travail.
Des entreprises comme Uber, Blablacar, Doctolib et autres ont rendu efficace la connexion en temps réel entre les prestataires de services et les clients. Elles ont créé une expérience complète autour d’un service particulier en optimisant la mise en relation.
Ces plateformes ont mis en place diverses fonctions : mise en correspondance automatique de l’offre et de la demande, fixation des prix, traitement des transactions et établissements de la confiance par le biais de garanties et de protections. Ces marketplaces ont réussi à banaliser le fournisseur de services sous-jacent, c’est le cas par exemple de Uber qui propose plusieurs types de conducteurs : UberX, Uber Pool, Uber Comfort…
Contrairement aux générations précédentes de places de marché, dans lesquelles le fournisseur était propriétaire de la relation avec le client final, ces marketplaces sont considérées comme les fournisseurs de services. En effet, au fil du temps, ils ont réussi à entrer dans notre quotidien et notre vocabulaire. Aujourd’hui on dit que “j’ai commandé un Uber” et non “j’ai commandé le taxi françois dupont”. Aujourd’hui c’est la plateforme qui est mise en avant et non l’entreprise ou la personne sous-jacente.
Le boom des marketplaces de services complexes
Au cours des dernières années, nous avons assisté à une augmentation du nombre de places de marché complètes ou gérées, c’est-à-dire des places de marché qui prennent en charge une valeur ajoutée opérationnelle supplémentaire en termes d’intermédiation de la prestation de services. “Je veux lancer le Uber du… ou le Airbnb du…”, après la réussite de ces plateformes de mises en relation, les entreprises se sont attaquées aux services demandant un modèle plus complexe voulant résoudre un problème plus large concernant l’accès à une offre de services de haute qualité, ce qui est plus coûteux et nécessite une plus grande confiance de la part des clients.
Les marketplaces complexes prennent en charge le travail supplémentaire consistant à influencer ou à gérer l’expérience du service. Ce faisant, elles créent une amélioration progressive de l’expérience client. Plutôt que de permettre aux clients de découvrir et d’établir une relation de confiance avec le fournisseur final, ces places de marché se chargent de créer réellement la confiance.
Pour compenser les coûts opérationnels plus élevés, il est courant que ces plateformes imposent la tarification des services et appliquent une commission plus élevée que les modèles de places de marché moins complexes.
L’avenir des marketplaces de services : les niches et le B2B
Aujourd’hui, les entreprises voulant créer une marketplace de services s’attaquent aux marchés de niches, services que les prédécesseurs n’ont pas vus ou encore exploités. Mais ce n’est pas tout elles se positionnent également sur le B2B qui est encore plein d’opportunités et cela autant au niveau des services que des produits.
On peut prendre pour exemple la marketplace Caterspot destinée aux entreprises à la recherche de services comme les activités des groupes et individuels. On peut d’ailleurs noter que cette marketplace combine à la fois du service et des produits physiques.
Conclusion :
Les vingt dernières années ont vu l’explosion d’un certain nombre de marketplaces de services. Nous sommes passés des places de marché liste à des marketplaces de niche, généraliste, à destination des particuliers ou encore des professionnels. Les places de marchés de services sont en pleine expansion et offrent une nouvelle solutions de démocratisation des services aux entreprises, qui jusque-là dépendait en grande partie du bouche-à-oreille et de la communication qu’ils réalisent.
